博鱼体育青岛啤酒上下两难

中国啤酒市场是巨头间的游戏。

根据欧睿国际统计,2016年中国啤酒行业前五名的市场份额之和是73.3%,前三名分别是华润啤酒、青岛啤酒、百威英博。

2014年,中国啤酒行业进入下行通道。随后两年,青岛啤酒市场份额下降0.8%,而华润啤酒、百威英博却各自逆势增长2.0%、1.9%。

市场份额的下降的同时,2015年-2016年,青岛啤酒的营收分别同比下降4.87%、5.53%,净利润分别同比下降13.92%、39.09%。

2017年上半年,青岛啤酒销量增长2%,华润啤酒、百威英博分别增长2.9%、2.7%;青岛啤酒营收增长2.15%,华润啤酒、百威英博分别增长3.7%、9.1%。

欧睿国际预计,未来中国啤酒市场将继续以每年2%的速度收缩,2021年的销量要比2009年减少近16亿升。虽然对于这一预测啤酒业界人士存在争议,但总体上,随着人口老龄化和消费分化,啤酒消费的未来的确不乐观。

若行业红利消失,市场会考验企业的内生增长力。对于啤酒企业来说,盈利途径不外乎提高市场份额和提升产品结构。然而,青岛啤酒前者不如华润啤酒,后者又不及百威英博。

难以追回的差距

青岛啤酒股份有限公司(600600.SH/00168.HK,下称“青岛啤酒”)一度是中国最大的啤酒企业。2006年被华润啤酒(控股)有限公司(00291.HK,下称“华润啤酒”)超越后,双方的市场规模差距越拉越大。

过去20年,中国啤酒经历了从供不应求到市场饱和的高速发展。在这个攻城略地的过程中,拼的是“量”而非“质”。

啤酒的生产原料和工艺并不复杂,水、麦芽、啤酒花是基础原料,麦芽制造、糖化、发酵、灌装是主要步骤。在消费升级趋势出现前,中国啤酒企业生产的几乎都是源自美国的工业啤酒。所谓工业啤酒,就是为了最低成本、最大化生产,在基础原料中加入廉价谷物(如大米)以及糖浆等添加剂生产而成的啤酒。

相当长时间内,啤酒行业的竞争壁垒都集中于规模和渠道,而非产品和品牌。青岛啤酒在市场份额上失去主动权,部分原因被认为与企业负责人的变化有关。

1996年-2001年期间担任总裁的彭作义,看到了啤酒市场的低成本收购机会,率先带领青岛啤酒完成了全国性战略布局。但他还没来得及对收购企业消化整合,就在2001年因心脏病发作突然逝世。

面对收购的41家企业,以及成本增加、资金不足等一系列问题,新上任的总裁金志国决定放慢扩张步伐,向精益化管理转变。这对于青岛啤酒的直接影响是,经营逻辑由“做大做强”转为“做强做大”。

华润啤酒一位销售大区总经理告诉《财经》记者,青岛啤酒是在他们2007年收购四川蓝剑啤酒、一举拿下14个啤酒厂后,才重新加紧收购扩张的,中间沉寂的几年给了华润啤酒反超机会。

根据年报,2006年华润啤酒在大陆拥有近50家啤酒厂,销量达到53亿升,而青岛啤酒的销量只有45亿升。自此,华润啤酒成为中国啤酒销量第一名。

2012年6月金志国以个人健康为由辞职,原总裁孙明波接任其董事长职位。之后四年,青岛啤酒在南区的市场份额一路下滑。

2013年、2014年华南地区营收同比下降分别为1.18%、7.25%;2015年华南、东南地区营收各同比下降10.21%、12.32%;2016年华南、东南地区营收各同比下降14.90%、38.69%。

根据欧睿国际统计,2012年华润啤酒和青岛啤酒的市场份额之差是5.8%,2016年已经扩大至8.4%。

青岛啤酒一位前产品总监告诉《财经》记者,南区的失守与金志国、严旭的离职有一定关系,这个市场是严旭从无到有做起来的。

严旭是青岛啤酒原营销总裁,于2011年1月离职。在职期间,金志国曾重用她以“大客户”模式拓展南方市场,当时公司内部对此存有争议,因为国内啤酒企业大多采用“密集经销”模式。

所谓大客户模式,就是选取一个区域中消费规模大、业绩好的经销商,然后授权他们去掌控终端;而密集经销,则是企业自己承担起市场管理、终端推广等各个环节,弱化经销商职能。

1998年加入青岛啤酒前,严旭在珠江啤酒任副总经理,对南方市场很熟悉,2001年青岛啤酒华南区的营收为15.49亿元,2010年增长至41.85亿元。

严旭离开后,由孙明波兼任营销总裁。青岛啤酒一位前区域经理对《财经》记者表示,孙孙明波主导后,更倾向于采用密集经销模式。目前,青岛啤酒的营销方式就是将两者结合,也就是“大客户+微观运营”模式。

根据2017年中报,青岛啤酒华南地区营收同比增长0.28%,下滑趋势初步止住;东南地区则由于进行组织结构调整,同比下降45.78%。根据第三季度报告,2017年1月-9月青岛啤酒的营收和净利润分别同比增长1.5%、1.6%。

虽然业绩止跌回升,但是青岛啤酒另一个软肋的转变机会不大,那就是市场份额构成。

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